El dilema del innovador y Google
Google enfrenta el dilema entre su búsqueda consolidada y la competencia de innovaciones como Chat GPT. ¿Mantener la supremacía o apostar por nuevas tecnologías?
El dilema del innovador es el título de un libro escrito por Clayton Christensen. En el mismo, el autor desarrolla la teoría de las innovaciones disruptivas. Una innovación disruptiva es un proceso mediante el cual un producto o servicio nuevo, simplificado y más rudimentario entra en un mercado establecido, inicialmente atendiendo a segmentos de clientes descuidados o menos exigentes. Con el tiempo, este nuevo producto gana funcionalidad y le comienza a quitar mercado al producto establecido. La empresa establecida no puede competir con este nuevo producto porque sería ir en contra de su producto establecido. Por esto se ve en lo que el autor llama el dilema del innovador. Si no innova, el nuevo competidor se convertirá en el nuevo líder; si innova, destruirá su producto establecido.
Google podría estar pasando por una situación similar en estos momentos. El negocio principal de Google es la publicidad asociada a las búsquedas. Google ha revolucionado la historia de la publicidad. El pay-per-click, el modelo de subasta de palabras clave y la posibilidad de utilizar algoritmos complejos para customizar los avisos a lo que las personas están verdaderamente buscando ha demostrado ser un éxito.
El 75% de los 307 billones de dólares de facturación anual de Google vienen de la venta de publicidad. De esto, el 53% son de Google Search. Globalmente, estos servicios tienen un margen operativo del 35% y son extremadamente importantes para que Google pueda invertir en otros proyectos tecnológicos. Google Cloud es uno de estos servicios más recientes. Se trata de un segmento que crece a un ritmo acelerado, pero el margen operativo está en el orden del 9%. Como se puede ver, aún está lejos de ser la impresora de dinero que son los servicios de Google asociados a las búsquedas.
Entonces, ¿cuál es el problema?
Las expectativas a futuro son con frecuencia más importantes que la situación actual. La aparición de Chat GPT en noviembre del 2022 revolucionó al mundo tecnológico y a los pocos días había quienes hablaban de que Chat GPT reemplazaría a Google muy rápidamente como herramienta de búsqueda. Chat GPT alcanzó el millón de usuarios a los 5 días de su lanzamiento, cifra que le costó 2 meses y medio a Instagram y 3 años y medio a Netflix.
¿Qué pasaría si dejásemos de usar Google Search y las búsquedas se canalizaran por un Large Language Model (LLM) como chat GPT? ¿Qué pasaría con Google? Tal fue la disrupción causada por Chat GPT que Google se tuvo que sumar a la carrera en tiempo record y lanzó su LLM: Bard. Bard se convirtió en Gemini. No tengo una opinión completamente formada, pero mi impresión es que Gemini no estaría a la altura de Chat GPT.
Como si esto fuera poco, la semana pasada Google quitó la funcionalidad de generación de imágenes de Gemini debido a la generación de fotos inexactas sobre eventos históricos. En pos de la diversidad racial, Gemini generaba imágenes históricas con personas de razas que no habían estado involucradas en determinados hechos clave de la historia. Estas inexactitudes generaron una importante controversia acerca del liderazgo de Google en la carrera por la IA.
Por supuesto que Chat GPT tiene imperfecciones. Sus resultados muchas veces no son exactos, elabora sobre enunciados que pueden ser falsos y es un poco repetitivo. Pero se va mejorando exponencialmente. ¿Qué nos espera en uno o dos años a este ritmo de mejora?
He aquí el dilema de Google: dejar que Chat GPT y otros LLM compitan con su herramienta establecida que es Google Search mientras sigue invirtiendo en ella vs. desarrollar e invertir fuertemente en Gemini yendo en contra de su propio negocio de búsquedas y disrumpir el negocio de la publicidad desde dentro. Gemini no es la impresora de dinero que es Google Search y le llevará tiempo y recurso lograr monetizarlo de esa manera (si es que alguna vez lo logra). Y si lo hace, dañará el negocio de las búsquedas.
¿Cómo seguirá la historia?
A pesar de lo brutal que puede resultar el sector tecnológico en términos de la competencia, Google posee una ventaja competitiva que cultiva hace años y hace que un modelo de negocios sea extremadamente antifrágil (un concepto introducido por N. Taleb). Esta cualidad es lo que se conoce como efecto de red.
El efecto de red, o network effect, se refiere al fenómeno en el que el valor de un producto o servicio aumenta a medida que más personas lo utilizan. Cuantas más personas se unen a la red, más valiosa se vuelve para todos los usuarios existentes. Cuantos más usuarios participen, más atractiva se vuelve la plataforma, lo que a su vez atrae a más usuarios. Este fenómeno ha sido fundamental en el éxito de plataformas tecnológicas y redes sociales como Facebook, Twitter y LinkedIn.
Google experimenta fuertes efectos de red en varias de sus plataformas y servicios. Por ejemplo, Google Search se beneficia de un efecto de red: cuantas más personas lo usan, mejor se vuelve al refinar sus algoritmos y proporcionar resultados más relevantes. Otros productos de Google, también exhiben efectos de red. YouTube tiene efectos de red inconmensurables. Cuantas más personas lo utilizan, más creadores de contenido se suben y más personas a su vez lo consumen (sólo YouTube generó ventas por 31 billones de dólares en 2023).
El flujo de búsquedas a través de Google es un activo invaluable. Proporciona un sustrato de datos que le sirve para entrenar y perfeccionar sus algoritmos y convertir a los servicios de Google en imprescindibles para muchos de nosotros. Tanto valor tiene para Google este flujo de búsquedas que está dispuesto a pagar en el orden de 20 billones de dólares a Apple para que Google search sea el buscador por default de Safari en cada una de los dispositivos de Apple (hay en el mundo 1.5 billones de iPhones activos que usan Safari por default). Es por este motivo que en la actualidad hay varias demandas por prácticas antimonopólicas contra Google.
A pesar del hype que existe alrededor de Open AI y Chat GPT, no veo que los usos de los LLM y Google Search se superpongan demasiado. Los LLM están diseñados para comprender y generar texto de manera contextual. Se utilizan para tareas como generación de texto, respuesta a preguntas, redacción de contenido y asistencia en lenguaje natural. En cambio, Google Search está orientado a la recuperación de información y sus fuentes. Su función principal es indexar y clasificar información de la web para proporcionar resultados relevantes a las consultas de los usuarios.
Es por esto que al día de hoy, no creo que sea uno o el otro, si ambos. No lo veo como una competencia de suma cero, sino más bien como diferentes usos en la búsqueda de información.
En conclusión, Google se ve en una situación muy actual del dilema de innovador. El dilema que enfrenta Google entre su plataforma de búsqueda consolidada y la incursión en tecnologías emergentes como los LLM resalta un desafío estratégico. La disyuntiva entre mantener la supremacía actual o apostar por nuevas tecnologías representa una encrucijada estratégica. A pesar de las controversias y desafíos, la ventaja competitiva de Google, basada en efectos de red y el valor incalculable de su flujo de búsquedas, debería permitirle mantener la posición de liderazgo.